Das Interview mit Verkaufstrainer Ingo Vogel
in der Südtiroler Tageszeitung zum Download per PDF
Herr Vogel, wenn Sie selbst einkaufen gehen: Wie oft stellen Sie Mängel am Verhalten der Verkäufer fest?
Sehr oft. Es wird häufig genau das Gegenteil von emotionalem Verkaufen gemacht. Man fühlt sich als Kunde nicht sehr wohl. Die Verkäufer geben nicht wirklich das Gefühl, dass sie sich mit einem beschäftigen und sich wirklich interessieren, was ich möchte. Stattdessen präsentieren sie einem sehr schnell etwas, was sie verkaufen möchten. Das ist psychologisch natürlich nicht die beste Vorgehensweise.
Was gehört noch zu den klassischen Fehlern?
Es geht natürlich viel früher los – mit mangelnder Freundlichkeit und einer nicht sehr positiven Ausstrahlung. Es ist wie im Privatleben: Der Verkäufer spiegelt mir durch seine körpersprachliche Darstellung wider, ob er überhaupt Spaß daran hat, mit mir zu reden. Und man weiß heute ja ganz genau, dass der Kunde immer zuerst den Verkäufer kauft. Er will von ihm überzeugt sein, bevor er sich um das Produkt kümmert.
Ihr zentrales Thema ist das emotionale Verkaufen. Was kann man sich darunter vorstellen?
Emotionales Verkaufen ist zunächst einmal keine Technik, sondern ein Prinzip. Es ist nichts anderes als das emotionale, sehr angenehme, positive und vor allem sehr authentische Miteinander zwischen zwei Menschen. Das konnte jeder schon mal. So sind etwa Kinder hervorragende emotionale Verkäufer. Wenn das Kind etwas möchte oder nicht möchte, dann sieht man das es ihm an. Ein Kind zeigt echte Begeisterung, die Augen funkeln und es ist ein Lachen im Gesicht. Wir wissen, wie überzeugend das sein kann.
Aber?
Aber durch Ausbildung usw. nimmt man sich zurück und viele Menschen sind im ersten Moment nicht sehr authentisch, sondern eher zurückhaltend. Das Problem daran ist, dass man sich so verfälscht. Wenn zwei Menschen aufeinander treffen, machen unsere Gehirne automatisch einen Glaubwürdigkeitscheck. Habe ich das Gefühl, der Verkäufer macht mir was vor, dann ist das symbolisch gesehen so, als ob jemand mit der Hand hinter dem Rücken auf mich zukommt und ich nicht weiß, was dahinter ist. Also werde ich misstrauisch, wenn sich ein Verkäufer mir gegenüber nicht echt zeigt und mir etwas vorspielt. Unser Gehirn kennt seit jeher nur zwei Zustände: Freund oder Feind. Es passiert somit häufig, dass der Kunde ganz schnell zumacht. Meistens sogar unbewusst.
Der Kunde kauft nach Ihrer Ansicht also nicht das Produkt, sondern den Käufer?
Beides. Nur kauft er das Produkt über den Verkäufer. Deshalb kann man heute auch das Phänomen verstehen, dass Spitzenverkäufer Durchschnittsware sehr erfolgreich verkaufen – und schlechte Verkäufer es sogar schaffen, Weltmarktführerprodukte schlecht zu verkaufen. Wenn der Kunde schon dem Verkäufer nicht traut, weil er ihn nicht authentisch findet, dann traut er auch dem Produkt nicht. Vertrauen kann ich nur jemandem, den ich halbwegs durchschauen kann und zumindest erkenne, dass er nicht mein Feind ist.
Sind die Eigenschaften für einen Verkäufer leicht erlernbar oder braucht es dazu grundlegende Kompetenzen?
In erster Linie braucht es den Willen und die Bereitschaft. Es kann also jeder und konnte wie gesagt auch schon jeder. Ich sage auch immer ganz salopp: Wenn wir manchmal den Kopf etwas abschalten könnten, wären wir automatisch authentisch. Wir denken zu viel. So denken viele Verkäufer, ich muss das und das machen, wenn der Kunde kommt. In diesem Augenblick fange ich an, mich zu verstellen und verliere das für die Kaufentscheidung wichtige Vertrauen des Kunden. Das kann jeder lernen, wenn er will. Wenn jemand aber nicht als Mensch wahrgenommen werden will, sondern nur als Verkäufer, dann hat er keine Chance.
Das heißt, ein Unternehmer sollte bei der Auswahl eines neuen Verkäufers gut darauf achten…
Das ist ein wichtiger Punkt. Es ist natürlicher einfacher, wenn es schon jemand kann oder zumindest eine sehr große Bereitschaft zeigt. Mit Zwang geht nämlich gar nichts.
Die große Konkurrenz für Einzelhandelsgeschäfte ist der Onlinehandel mit einem breiten Angebot, günstigen Preisen und schnellem Versand. Haben die Geschäfte überhaupt noch eine Zukunft? Auf jeden Fall. Ich rede aber von der mittelbaren Zukunft, weil ich nicht sagen kann, wie es in 50 Jahren sein wird. Wir sind soziale Wesen und suchen den persönlichen Kontakt. Je jünger aber die Generation, desto eher wird man darauf konditioniert, nur noch vor dem Rechner zu sitzen und zu bestellen. Nur: Die kaufkraftstarken Kunden sind ganz andere – und die werden wir noch einige Jahrzehnte haben.
Was können Einzelhändler tun, um länger zu überleben?
Wer die Möglichkeit hat, sollte den stationären Handel stärker emotionalisieren, perfektionieren und dem Kunden Kauferlebnisse bieten, die der Online-Handel nicht bieten kann. Im stationären Handel werden viele Chancen verschenkt. Und wenn man nicht mehr bieten kann, spielt man dem Onlinehandel natürlich in die Hand. Dann ist der Preis die alles entscheidende Größe und der Kunde kauft das günstigere Produkt.
Heute Abend findet auf Schloss Maretsch in Bozen der „Tag des Handels“, organisiert vom Handels und Dienstleistungsverband, statt. Im Mittelpunkt steht heuer das „Emotionale Verkaufen“. Der deutsche Verkaufstrainer, Buchautor und Experte für Verkaufstraining Ingo Vogel ist als Gastreferent eingeladen.
Interview: Heinrich Schwarz
